餐道:从电话订餐到线上外卖餐企进入双中台时代

  从服务跨国连锁餐企起家,餐道积累了数百家品牌客户。伴随着餐饮企业前端外卖等场景的不断丰富,餐道定位于连接器,以业务和数据双中台,帮助大型餐饮企业于前端对接线上线下各类渠道,于后端对接POS、点餐、后厨等系统,并形成统一的SaaS管理

  中国餐饮外卖市场逐渐成熟,餐企依靠外卖业务带来增量,在线外卖已成为餐饮业态中的重要组成部分。据易观测算,2018年我国在线亿元,占餐饮业收入的比重超过10%,比前一年度提高超过3个百分点。

  但外卖业务的发展壮大,也为餐企带来新的管理难题。前端越发分散,依靠人力经验进行管理的老路子已经走不通,餐企有必要借助系统和工具来辅助运营,实现门店与外卖业务的双赢。

  成立于2014年的餐道,定位餐饮行业的连接器,帮助大型餐饮企业于前端对接线上线下各类渠道,于后端对接POS、点餐、后厨等系统,并形成统一的SaaS管理平台,引导餐企利用数据进行精细化运营,顺利完成线上线下全渠道转型。

  当时,还在香港第一线集团工作的李振宏就开始带领团队承接跨国连锁餐企的外卖呼叫中心的外包业务,并积累了麦当劳、汉堡王、吉野家、真功夫等大型连锁餐饮客户。早在2008年,就上线了第一代外卖管理系统,为大型连锁餐饮门店提供餐饮CRM和订单管理系统。

  随着移动互联网的快速发展,2013年底美团外卖上线,在美团与饿了么等平台的补贴大战下,在线外卖在发展迅速,餐饮SaaS平台们开始如雨后春笋,崭露头角。

  也正是这一年,餐道从第一线集团拆分出来,成为独立的餐企IT服务商,独立获客及服务客户。

  截至2019年7月,餐道服务350多个品牌的35000多家门店,客户既包括麦当劳、汉堡王、吉野家、哈根达斯、DQ、望湘园、真功夫等长期服务的老客户,也包括Costa、Wagas、鹿港小镇等新获取的连锁餐饮集团客户。目前,单月商户订单GMV超过20亿。

  手握大型客户,餐道根据客户需求不断迭代产品与服务。李振宏认为,餐饮业复杂且庞大,很难用一个大而全的SaaS系统覆盖。因此,餐道选定的方向是做一个垂直于外卖领域的对接多方系统的连接器。

  具体的产品结构上,餐道于2018年9月推出了业务数据双中台,帮助商户对接POS、ERP、CRM、外卖平台等业务管理系统,进行多渠道聚合管理,通过打造前端全渠道管理SaaS平台与后端业务数据双中台的服务模式,帮助客户实现数据驱动的运营。

  中台作为中枢桥梁,为所有供应商系统的数据流转提供中转和聚合服务,接入企业的新供应商系统,通过打造全业务管理数据交互的标准API,实现与各业务供应商系统快速对接,解决数据在各系统之间无法共享而导致的效率低下的问题。

  前端商家管理系统打通各大主流外卖平台,整合多渠道订单、商家数据,高效管理运营订单,提供自运营订餐平台搭建,统一管理多渠道门店信息。

  CDBI大数据分析系统为管理人员提供专属移动BI报表,实时了解不同门店、不同时段营业及销售情况,及时了解市场、顾客和门店运营状况,灵活部署运营计划从中台汇集各业务系统的完整数据以及外部和第三方的应用大数据,提供餐厅的分析与决策。

  与此同时,越来越多的餐企在从事外卖业务存配送端的效率不足的痛点。餐道作为连接器的角色,还建立了一套完整的融合配送平台,对接达达、顺丰、闪送、UU物流、百度物流等数十家配送公司,并为门店提供自有配送管理系统,为商家提供骑手管理、配送监控等功能,科学管理外卖派送业务。

  除了提供整套产品以外,餐道也会为客户提供全渠道代运营服务。目前,餐道有约200人的运营团队负责该项业务。但相比2017年外卖B端市场出现的许多外卖代运营服务商,李振宏则认为,餐道的发展逻辑与它们有所不同。

  首先,打通各大主流外卖平台,帮助门店整合管理多渠道订单数据。其次,为门店提供配送管理系统,支持多渠道外卖订单的配送服务。最后,利用数据实现精细化运营。而代运营服务只是为了引导客户使用系统,长期来看,大型客户会自己学会使用系统。

  在交付方式上,餐道主要以SaaS的方式提供服务,如此可以更好地采集数据,为后续开展供应链、金融等增值业务奠定基础。

  在商业模式上,当前支持营收的主要是SaaS年费,同时包含少量定制化费用及代运营服务费。2018年,餐道的营收超过一个亿,目前已经处于盈利状态。

  对于中期的增长计划,餐道仍将目标客户定位于大型客户,将通过自有渠道持续开拓。餐道坚持大型客户是由于其核心理念在于,利用数据帮助客户进行运营,长期来看大型连锁餐企会有更充足的数据率先达成精细化运营。

  另外,餐道也计划与部分渠道商合作获取下沉市场的中型客户,或者与外卖代运营企业达成合作,再由代运营服务商使用餐道的产品服务中小型客户。餐道希望借此发掘出具备成长潜力的餐企,与之共同成长。

  近期,餐道创始人&CEO李振宏接受爱分析专访,就公司业务、运营、战略及行业趋势等方面进行了深入交流,现将部分内容分享如下。

  李振宏毕业于香港中文大学,曾参与创办了香港最大2B互联网公司LinkAGE Online和第一线年餐饮外卖市场经验。

  李振宏:餐道的历史最早可追溯到2000年,那时我们团队成立了一家叫第一线集团的公司,主要是为大型跨国企业提供电信中立网络服务。在此之余,外卖一直都是餐饮行业的快速增长点,但很那时做外卖业务还没有现在这么方便,于是我们同时成立了经营呼叫中心事业部,为它们以电话为基础进行外卖管理,并从2003年左右开始争取到这些大型餐饮的外卖外包业务,比如麦当劳、真功夫等。

  我们于2008年上线第一代外卖IT管理系统,随着2013年美团入局外卖行业,与饿了么等一起催生行业的快速发展,我们于2014年从第一线集团中独立分拆出餐道品牌,专为中大型连锁餐饮提供外卖SaaS管理系统。

  爱分析:大型外企在中国的电商业务一般都会选择代运营的方式,餐饮行业会有怎样的打法?

  李振宏:我们看到电商发展过程中出现了很多代运营公司,也出现了很多电商ERP。电商作为零售行业,特性是所有的产品制造好以后,有仓储物流的需求。但是餐饮的外卖和零售电商不一样的地方在于,不需仓储,因为订单来了在厨房直接制造好送出去,但需要线上流量的运营。

  所以我们认为,在餐饮行业的2B企业服务端,最有价值是的数据的价值,需要具备系统、数据和服务,三者缺一不可,但有一个好的系统是首要的。我们和大多数代运营不一样的是,我们一开始就定位于数据中台和SaaS产品,数据中台作为平台,对接多个渠道。而其中线上渠道能够较好地数据化,至少可以比线下业态更加好地了解客户在哪里,及作出怎样的选择。

  同时,餐饮行业可能一家公司旗下有很多品牌,面向不同的人群及需求。因此当有了数据以后,再进行代运营,或者我们内部称之为托管的业务。

  我容易觉得服务是一个体现能系统价值的地方,我们更加希望通过服务对客户进行教育,告诉他们数据如何使用来提升效率,怎样进行数据的挖掘来提升管理效率,从小店做成连锁化经营的大店。长期来看,只做代运营,外卖代运营的价值很难会比电商代运营高。

  李振宏:我们所有的客户都是要先订购系统的,之后我们再进行托管服务。比如有时候客户想到了该怎么做,但没有找到合适的人来做的时候,我们就会帮他做。因为我们深知如果不能将数据利用到渠道时,系统的价值就没有办法体现,所以小红书、抖音新上时,也是我们托管业务量增加得比较多的时候。

  从数据来看,3年前,我们95%以上的客户都需要托管业务,到目前已经降到80%了。一方面,客户的IT系统的使用意识在逐步提升;另一方面,我们的市场拓展策略也有了调整。

  2017年后很多餐饮代运营公司出来,我们与它们进行合作,将数据平台打包给他们,由他们提供服务,这也是我们建造生态的方法。

  李振宏:我们现在团队负责运营的全职有100多人,兼职有100多人,他们一起负责我们300多个品牌的托管工作。但是这几年看下来我们增加的人数不多,我们的收入增加了4倍以上,但是运营成本只增加了一倍左右。其实这就是我们自己作为示范,数据如何提升效率。

  李振宏:我们的定位是一个平台,一个餐饮零售行业的连接器,我们的路径和很多人都不一样。怎么把浏览器的主页设置成好看123网址导航!2013年的时候,很多人都会出来做一整套的SaaS系统,包括外卖、H5点餐和支付都会做,但我们不会。我们从外卖管理起家,这比照着我们打通不同的系统包括POS、ERP、和配送公司等,这与后来大家讲得中台的概念很像,也因此我们的中台比较容易实现出来。

  爱分析:大的餐企往往会有多个品牌,这些子品牌的数据全部都将汇集到统一的中台吗?

  李振宏:对,这是客户使用我们中台的原因之一,主要是要连接不同品牌的数据。

  早期的餐饮业线下服务比重大,数据量较小,而随着外卖的发展,线上消费者的用户画像逐渐完善,这时产生的数据越来越多,与此同时国内的移动互联网发展趋向完备,诸如口碑、大众点评、饿了么、美团,还有抖音、微信小程序、小红书等新兴渠道不断涌现,这是如果商户需要一一对接,就会产生效率低下的问题,而且数据在各系统之间无法共享,需要花很大的成本打通数据流通的闭环。

  餐饮企业有很重要的两点方面:增收,留存。外卖是一个增量市场,对餐厅来说传统的模式是客户到店消费,现在多了外卖,就需要解决如何经营到店消费和外卖,经营和管理思路可能都要改变。

  到店消费,是你的店长直接面对消费者,到家的外卖是你看不到的消费者。怎么将原有店长的管理模式变成线上和线下管理,需要有一个很好的经营理念。所以经常看到一些餐厅只是做到店生意成功了,客流很强,经常等位排队,但是做外卖却不行。

  这是餐饮企业需要改变的,如何使用一套工具或者一个系统,2004年雅典奥运会羽毛球男单决赛亚军是通过对餐厅经营数据的分析,让到店生意和外卖两者既融合又是区别经营。只要你知道用户习惯,就可以对自己的产品做好定位。现在餐饮老板如果做一家小店没问题,但是如果做连锁扩张的话,难度就比较大。所以如何使用系统和工具,数据又是哪里来,都需要有深入了解才能做到整合。也就是说,整合外卖和到店的消费者习惯,形成用户画像,最后用来帮助餐厅的运营。

  李振宏:会员数据和订单数据为主,订单数据对SKU管理很重要,因为说到底餐饮能不能发展得好,主要是供应链能不能跟得上,有稳定的输出。

  一般而言我们讲中台有数据中台、业务中台和技术中台,技术中台接触得比较少。业务中台主要的作用是管理业务流程,比如现在很流行的裂变营销,管理不同的玩法。数据中台里主要的数据来自原来的各类系统,我们通过各类标签的方式把他们整合到中台来。

  李振宏:如果说从利润贡献的角度来看,肯定是头部公司有最优价值。但是为什么我们要去做下沉市场?因为我们发现很多下沉市场的商户有潜力成长,但是现在没有很合适的系统给它们使用,所以我们通过标准化的产品帮助它们这部分餐企成长,未来有机会发展成我们深度服务的客户。

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